De afgelopen jaren is er een duidelijke verandering te zien binnen het marketinglandschap. Een verandering waarbij de marketeer de customer experience op de eerste plaats zet. Ook voor dit jaar wordt verwacht dat de focus hierop zal toenemen. Een positieve verandering als je het ons vraagt. Gelukkig zien steeds meer bedrijven de meerwaarde van een loyale klant in. Steeds meer bedrijven sturen daarom op Customer Lifetime Value. Maar wat is het eigenlijk, hoe bereken je het en waarom is het zo belangrijk?
Wat betekent Customer Lifetime Value (CLV)?
De Customer Lifetime Value (CLV) is een metric die voorspelt wat de gemiddelde individuele waarde van een klant is. Je kunt dan denken aan de omzet die deze klant zal genereren voor jouw bedrijf. De klant levensduur is hierbij ook van belang, want hoe langer een klant koopt bij jouw bedrijf, hoe meer zijn waarde zal stijgen en hoe hoger zijn lifetime value zal worden. Het lijkt op het eerste gezicht een eenvoudige opgave, maar het is alles behalve dat. Een groot klantenbestand opbouwen is namelijk niet zo moeilijk, maar ervoor zorgen dat dit waardevolle klanten zijn die ook nog eens loyaal zijn aan jouw merk is een tweede.
Het is belangrijk dat iedereen binnen het bedrijf op de hoogte is van de werking van CLV zodat zij allen hiermee aan de slag kunnen. Het loyaal en tevens tevreden houden van de klant kan immers door verschillende afdelingen worden gestimuleerd.
Hoe bereken je de CLV?
Je wil met de CLV aan de slag, maar hoe bereken je de Customer Lifetime Value eigenlijk? Dat proberen we je aan de hand van een aantal stappen uit te leggen.
Stap 1: De gemiddelde aankoopwaarde
Deze bereken je door de totale omzet van je bedrijf van een X periode (bijvoorbeeld twee jaar) te nemen en het te delen door het aantal verkopen uit de betreffende periode.
Gemiddelde aankoopwaarde = totale omzet / aantal verkopen
Stap 2: De gemiddelde aankoopfrequentie
De gemiddelde aankoopfrequentie bereken je door het aantal aankopen te delen door het aantal aankopen van unieke klanten in de betreffende periode.
Gemiddelde aankoopfrequentie = aantal aankopen / aantal aankopen unieke klanten
Stap 3: Waarde van de klant
Door de gemiddelde aankoopwaarde te vermenigvuldigen met de gemiddelde aankoopfrequentie bereken je de waarde van de klant.
Waarde van de klant = gemiddelde aankoopwaarde x gemiddelde aankoopfrequentie
Stap 4: Gemiddelde levensduur van een klant
Dit is niets meer dan het gemiddelde van het aantal jaren dat een klant bij je koopt.
Gemiddelde levensduur van een klant = gemiddeld aantal jaren dat een klant bij je koopt
Stap 5: Customer Lifetime Value
En tot slot bereken je de CLV. Dit doe je door de klantwaarde te vermenigvuldigen met de gemiddelde levensduur van je klanten. Door dit te berekenen maak je een inschatting van de inkomsten die je kunt verwachten van een gemiddelde klant gedurende de looptijd van hun relatie met je bedrijf.
Customer Lifetime Value = klantwaarde x gemiddelde levensduur van je klanten
Eigenlijk is de CLV dus de omzetwaarde van een klant gedurende de relatie. Het is dan ook logisch dat hoe langer de relatie met de klant en het bedrijf goed is, hoe vaker deze klant koopt en hoe hoger de CLV zal zijn.
Kanttekening
Je kunt misschien wel begrijpen dat het berekenen van de CLV gemakkelijker is voor bijvoorbeeld een telefoniebedrijf dan voor een retailbedrijf. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijf in de modebranche. Hier ligt de berekening een stuk ingewikkelder. Bij een telefoniebedrijf weet je namelijk over periode, welk bedrag wordt betaald door een klant. Hiermee kun je dus eigenlijk zeggen dat er niet één manier bestaat om de CLV te berekenen. Dit zal per bedrijf verschillen.
Wat kun je doen om de CLV te verbeteren?
Stel, je hebt de CLV van je bedrijf in kaart gebracht. Dan wil je graag weten hoe je deze kunt verhogen, op die manier kun je er namelijk voor zorgen dat je nog meer waarde uit je klantrelatie kunt halen. Door de voorgaande stappen te analyseren zul je begrijpen dat de CLV verbetert wanneer de aankoopfrequentie wordt verhoogd, de levensduur van de relatie toeneemt of de aankoopkosten dalen. Allen zijn te realiseren door middel van een goede ervaring van de klant met het bedrijf. We lichten dit graag verder toe.
5 manieren om de CLV van jouw bedrijf te verhogen:
- Verbeter de klanttevredenheid van je bedrijf.
- Verhoog de kwaliteit van je producten.
- Kies voor een loyaliteitsprogramma, denk aan een spaaractie, membercard of spaarpuntensysteem.
- Zet een retargeting campagne uit bij klanten die bij jou een aankoop hebben gedaan.
- Maak gebruik van het RFM model. Dit model maakt het gemakkelijk om de retentie te verhogen en daarmee je CLV te vergroten.
Wat mag het kosten?
De CLV is berekend, de keuzes om deze te verhogen zijn gemaakt. Nu je weet hoe je de CLV van jouw bedrijf kunt verhogen, kun je gaan bekijken welke kosten dit met zich meebrengt. Doordat je weet wat de CLV is, heb je ook een inschatting van de kosten die je kunt maken voor het binnenhalen van een nieuwe klant. Daarnaast heb je misschien meer inzicht in de hoogte van een korting die je kunt geven aan een klant die al een tijd niet actief is geweest. Of wat dacht je van de waardebepaling van een e-mailadres? Al met al is het belangrijk is om ervoor te zorgen dat je geen kosten gaat maken die je uiteindelijk niet terug kunt verdienen.
Hulp nodig bij het verbeteren van jouw CLV?
We hopen dat ook jij, mocht je dat nog niet doen, met jouw bedrijf het belang van een goede Customer Lifetime Value inziet. Het is niet voor niets dat steeds meer bedrijven hier hun aandacht op richten en het belang hiervan onder de aandacht brengen bij hun personeel. Of je nu werkzaam bent op de marketingafdeling of op de winkelvloer, ieder kan zijn of haar steentje bijdragen door ervoor te zorgen dat de klant een fijne ervaring heeft met het bedrijf.
Heb je hulp nodig bij het berekenen van de CLV voor jouw bedrijf? Of wil je specifieke tips om de CLV te verbeteren? Onze tritonX Succes Manager helpt je graag. Neem contact met succes@tritonx.cloud dan helpen we je graag verder. De webinar op dinsdag 8 maart om 9.30 zal ook in het teken van de CLV staan.
Comments are closed.