In den letzten Jahren war eine klare Veränderung in der Marketinglandschaft zu beobachten. Eine Veränderung, bei der der Marketer die Kundenerfahrung an erste Stelle setzt. Auch für dieses Jahr wird erwartet, dass der Fokus auf diesem Bereich weiter zunehmen wird. Eine positive Veränderung, wenn Sie uns fragen. Glücklicherweise erkennen immer mehr Unternehmen den Mehrwert eines loyalen Kunden. Deshalb konzentrieren sich immer mehr Unternehmen auf die Customer Lifetime Value (CLV). Aber was ist das eigentlich, wie berechnet man es und warum ist es so wichtig?
Was bedeutet Customer Lifetime Value (CLV)?
Die Customer Lifetime Value (CLV) ist eine Kennzahl, die vorhersagt, welchen durchschnittlichen Wert ein Kunde für dein Unternehmen hat. Du kannst dabei an den Umsatz denken, den dieser Kunde für dein Unternehmen generieren wird. Die Lebensdauer des Kunden ist dabei ebenfalls wichtig, denn je länger ein Kunde bei deinem Unternehmen kauft, desto mehr wird sein Wert steigen und desto höher wird seine Lifetime Value sein. Auf den ersten Blick mag das eine einfache Aufgabe zu sein, aber das ist es keineswegs. Es ist nicht schwer, eine große Kundenbasis aufzubauen, aber dafür zu sorgen, dass diese wertvoll sind und gleichzeitig loyal gegenüber deiner Marke bleiben, ist eine andere Herausforderung.
Es ist wichtig, dass jeder innerhalb des Unternehmens die Funktionsweise der CLV kennt, damit alle damit arbeiten können. Die Loyalität und Zufriedenheit des Kunden kann schließlich von verschiedenen Abteilungen gefördert werden.
Wie berechnet man die CLV?
Du möchtest mit der CLV arbeiten, aber wie berechnet man sie eigentlich? Wir versuchen es dir anhand von ein paar einfachen Schritten zu erklären.
Schritt 1: Der durchschnittliche Kaufwert
Dies berechnest du, indem du den gesamten Umsatz deines Unternehmens für einen bestimmten Zeitraum (zum Beispiel zwei Jahre) nimmst und ihn durch die Anzahl der Verkäufe im betreffenden Zeitraum teilst.
Durchschnittlicher Kaufwert = Gesamtumsatz / Anzahl der Verkäufe
Schritt 2: Die durchschnittliche Kaufhäufigkeit
Die durchschnittliche Kaufhäufigkeit berechnest du, indem du die Anzahl der Käufe durch die Anzahl der Käufe von einzigartigen Kunden im betreffenden Zeitraum teilst.
Durchschnittliche Kaufhäufigkeit = Anzahl der Käufe / Anzahl der Käufe von einzigartigen Kunden
Schritt 3: Der Wert des Kunden
Indem du den durchschnittlichen Kaufwert mit der durchschnittlichen Kaufhäufigkeit multiplizierst, berechnest du den Wert des Kunden.
Kundenwert = durchschnittlicher Kaufwert x durchschnittliche Kaufhäufigkeit
Schritt 4: Die durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden
Dies ist einfach der Durchschnitt der Anzahl der Jahre, in denen ein Kunde bei dir kauft.
Durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden = Durchschnittliche Jahre, die ein Kunde bei dir kauft
Schritt 5: Customer Lifetime Value
Und schließlich berechnest du die CLV. Dies machst du, indem du den Kundenwert mit der durchschnittlichen Lebensdauer deiner Kunden multiplizierst. Durch diese Berechnung kannst du den Umsatz abschätzen, den du von einem durchschnittlichen Kunden während der gesamten Dauer der Beziehung zu deinem Unternehmen erwarten kannst.
Customer Lifetime Value = Kundenwert x durchschnittliche Lebensdauer eines Kunden
Eigentlich ist die CLV also der Umsatzwert eines Kunden während der gesamten Beziehung. Es ist daher logisch, dass je länger die Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen besteht, desto häufiger der Kunde kauft und desto höher die CLV sein wird.
Hinweis
Vielleicht kannst du dir vorstellen, dass die Berechnung der CLV für ein Unternehmen wie ein Telefonanbieter einfacher ist als für ein Einzelhandelsunternehmen. Denken wir zum Beispiel an ein Modeunternehmen. Hier wird die Berechnung wesentlich komplizierter. Bei einem Telefonanbieter weiß man über einen Zeitraum hinweg, welchen Betrag der Kunde bezahlt. Daher gibt es nicht nur eine Methode zur Berechnung der CLV. Dies variiert je nach Unternehmen.
Was kannst du tun, um die CLV zu verbessern?
Angenommen, du hast die CLV deines Unternehmens ermittelt. Jetzt möchtest du wissen, wie du diese steigern kannst, um noch mehr Wert aus deiner Kundenbeziehung herauszuholen. Durch die Analyse der vorherigen Schritte wirst du feststellen, dass die CLV verbessert wird, wenn die Kaufhäufigkeit erhöht wird, die Lebensdauer der Beziehung zunimmt oder die Kaufkosten sinken. Alle diese Dinge können durch eine gute Erfahrung des Kunden mit deinem Unternehmen erreicht werden. Wir erläutern das gerne weiter.
5 Möglichkeiten, die CLV deines Unternehmens zu erhöhen:
- Verbessere die Kundenzufriedenheit deines Unternehmens.
- Steigere die Qualität deiner Produkte.
- Setze ein Loyalitätsprogramm auf, wie z. B. ein Sparprogramm, eine Mitgliedskarte oder ein Punktesystem.
- Starte eine Retargeting-Kampagne für Kunden, die bei dir einen Kauf getätigt haben.
- Nutze das RFM-Modell. Mit diesem Modell lässt sich die Kundenbindung erhöhen, was wiederum die CLV steigert.
Was darf es kosten?
Die CLV ist berechnet, die Maßnahmen zur Erhöhung wurden getroffen. Jetzt kannst du die Kosten für diese Maßnahmen bewerten. Wenn du die CLV kennst, hast du eine Vorstellung von den Kosten, die du für die Gewinnung eines neuen Kunden ausgeben kannst. Zudem hast du vielleicht ein besseres Verständnis dafür, wie hoch der Rabatt sein kann, den du einem Kunden gewähren kannst, der schon länger nicht mehr aktiv war. Oder was ist der Wert einer E-Mail-Adresse? Alles in allem ist es wichtig, sicherzustellen, dass du keine Kosten verursachst, die du später nicht wieder einholen kannst.
Brauchst du Hilfe bei der Verbesserung deiner CLV?
Wir hoffen, dass du – falls du es noch nicht tust – die Bedeutung einer guten Customer Lifetime Value für dein Unternehmen erkennst. Es ist kein Zufall, dass immer mehr Unternehmen ihre Aufmerksamkeit darauf richten und die Bedeutung davon auch ihren Mitarbeitern näherbringen. Ob du nun in der Marketingabteilung oder im Laden arbeitest, jeder kann seinen Beitrag dazu leisten, dass der Kunde eine positive Erfahrung mit dem Unternehmen macht.
Brauchst du Hilfe bei der Berechnung der CLV für dein Unternehmen? Oder möchtest du spezifische Tipps, wie du die CLV verbessern kannst? Unser tritonX Success Manager hilft dir gerne weiter. Nimm Kontakt mit uns auf unter succes@tritonx.cloud, und wir unterstützen dich gerne. Das Webinar am Dienstag, den 8. März um 9:30 Uhr, wird ebenfalls im Zeichen der CLV stehen.
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